Die Lautsprecher im ESG-Universum, die sich mit irreführenden Slogans und leeren Versprechen ein grünes Image zulegen wollen, sind längst als „Greenwashing“ ein fester Bestandteil in allen Nachhaltigkeitsdebatten. Weitaus weniger bekannt ist das genaue Gegenteil, das „Green Hushing“. Dieser Begriff bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen Unternehmen ihre Klimastrategien verheimlichen.
Vor allem bei kleineren Firmen ist Green Hushing häufiger zu beobachten. Dreierlei Motive sind dafür ausschlaggebend. Ein Hauptgrund ist die Angst vor der Kritik der Aktionäre, Stakeholder und Kunden, noch nicht genug gegen den Klimawandel zu tun. Damit verbunden ist die Sorge, des Greenwashings bezichtigt zu werden. Und zu guter Letzt spielen finanzielle Gründe eine maßgebliche Rolle. Weil das gesamte Procedere sehr teuer werden kann und mit komplexen Abläufen verbunden ist, sind Nachhaltigkeitszertifizierungen für viele kleinere Unternehmen kaum umsetzbar.
Begünstigt wird das Green Hushing gerade bei Small Caps dadurch, dass die rechtlichen Vorschriften für den Nachhaltigkeitsbericht nicht für sie zugeschnitten sind, weil diese für größere Unternehmen oder öffentliche Organisationen gelten. Dazu kommen Regelungen wie die Green-Claims-Richtlinie, mit denen sich Nachhaltigkeit im Marketingkontext standardisieren und verifizieren lässt. Green Hushing ist somit in gewisser Weise ein vorbeugender Schutzmechanismus, den Firmen entwickeln, um Greenwashing-Vorwürfen aus dem Weg zu gehen für den Fall, dass sie ihre Klimaziele verfehlen.
Wie verbreitet Green Hushing ist, zeigt die zuletzt 2022 von der Schweizer Beratungsfirma South Pole durchführte Befragung unter mehr als 1200 Unternehmen aus 12 Ländern und unterschiedlichsten Branchen. 25 Prozent der untersuchten Firmen betreibt Green Hushing. In der Praxis bedeutet das: sie verfolgen wissenschaftlich fundierte Netto-Null-Klimaziele, also einen finalen Zustand, bei dem die eigenen Treibhausgasemissionen keine Netto-Auswirkungen mehr auf das Klima haben. Zugleich verzichten sie aber darauf, diese öffentlich bekanntzugeben.
Leider führt Green Hushing auch dazu, dass sich Klimaschutzmaßnahmen nicht öffentlich nachverfolgen lassen. Verschweigen immer mehr Firmen ihre Nachhaltigkeitsschritte, lassen sich auch keine verlässlichen Standards entwickeln, wie Klima- und Umweltschutz realisierbar ist. Genauso wenig können Firmen von anderen Unternehmen lernen, wenn diese ihre erprobten Maßnahmen nicht teilen. „Wenn Green Hushing zu einem Trend wird, wird es noch schwieriger, einige der Klimanachzügler zu inspirieren“, warnt Bethan Hall, Nachhaltigkeitsberater bei South Pole.
Wie aber lässt sich Green-Hushing vermeiden? Zuallererst mit einer transparenten Kommunikation. Über den aktuellen Status Quo in ESG-Punkten regelmäßig zu informieren, ist im Hinblick auf die Glaubwürdigkeit und das Renomee immer besser als gar nichts mitzuteilen. Das Verwenden von gängigen Schlagwörtern wie „grün“ oder „klimaneutral“ suggeriert noch lange kein ESG-Qualitätssiegel. Genau aus diesem Grund sollten Unternehmen diese Begriffe bei ihren ESG-Aktivitäten vermeiden. Dazu gilt, egal ob bei Weltkonzernen oder kleinen, gerade im Aufbau befindlichen Firmen: Nachhaltigkeit ist immer ein Prozess und ein solcher muss nicht perfekt linear ablaufen. Genau diese Tatsache muss in der Kommunikationsstrategie fest verankert sein.
Ebenso klar muss sich die Unternehmensführung darüber sein: Green Hushing trägt nicht dazu bei, die Profitabilität zu steigern, geschweige denn neue Investoren zu gewinnen. Die Erfahrung zeigt, dass Anleger eher geduldig sind, wenn Firmen ihre ESG-Ziele kurzfristig verfehlen und dann an ihren Fehlern arbeiten. Stattdessen müssen die Nachhaltigkeitsmaßnahmen allen Stakeholdern konsistent über alle zur Verfügung stehenden Kanäle kommuniziert werden – angefangen von der Quartalsberichterstattung über Online-Kanäle bis zu Social-Media-Plattformen. Wir beraten Sie gerne, welche IR- & PR-Kanäle sich für die Kommunikation Ihrer ESG-Aktivitäten am besten eignen.