Krisen-Management & Kommunikation in der Krise
Krisen kommen naturgemäß plötzlich und unerwartet – Umso notwendiger ist eine gute Vorbereitung, um Unternehmensschäden abzuwenden oder möglichst zu minimieren!
Die Auslöser einer Krise im IR-Bereich
Doch was sind IR typische Auslöser für eine Krise? Wirtschaftliche Krisen werden in erster Linie durch ökonomischen Ungunstfaktoren und Negativ-Ereignisse ausgelöst. Globale ökonomische Krisen nehmen dabei den ersten Platz im Rahmen eines möglichen Krisen-Rankings ein (28%). Nachfolgend sind mit 17% hauptsächlich generelle geschäftliche Auslöser verantwortlich für das Hervorrufen einer Unternehmenskrise. Platz drei teilen sich die Kategorien Naturkatastrophen, von Menschen verursachte Katastrophen sowie Umsatz- und Gewinneinbrüche mit jeweils anteiligen 7%. Andere Ursachen wie Feindliche Übernahmen (5%), Management Exit (4%), Regulative Aspekte (4%), Shareholder Activism (3%) und Gerüchte (2%) spielen eine eher untergeordnete Rolle als Krisenauslöser.
Generell scheint es jedoch so zu sein, dass der Faktor der Unternehmensgröße in Relation zur grundsätzlichen Krisenanfälligkeit eines Unternehmens steht. So geben 40% der größeren Unternehmen bei einer Befragung des IR-Magazins an, in jüngerer Vergangenheit von einer Krise betroffen gewesen zu sein. Dies triff im Gegenzug nur auf rund 30% der Mind-Cap-Unternehmen zu.[1]
Der Sinn eines Krisenplans
Die Erarbeitung eines individuellen Krisenplans mit unternehmensspezifischen Strategien, Abläufen, Leitfäden und Organisationsstrukturen dient im Ernstfall einer Krise der Bewältigung eben dieser. Ein Krisenplan hat das Ziel, mögliche (ökonomische) Schäden für das Unternehmen zu minimieren oder gar ganz zu vermeiden. Dabei obliegt die Definition der schützenswerten Bereiche in der Regel jedem Unternehmen selbst und muss daher stets individuell erfolgen. Für gewöhnlich kommen als schützenswerte Bestandteile eines Krisenplans Aspekte wie
- die Reputation eines Unternehmens bzw. des Managements,
- der Aktienkurs,
- die Minimierung von Spekulationen und negativen Kommentaren in der Presse sowie
- die Beibehaltung und Steigerung der Zuversicht in die zukünftige Leistungsfähigkeit des Unternehmens bei Analysten und Investoren
in Frage. Die Ausrichtung eines Krisenplans und dessen Zielsetzungen bestimmt nachfolgend alle weiteren Aspekte. Darunter fallen beispielsweise die Organisationsstruktur des Krisenteams, hinzugezogene Abteilungen oder auch die Ausarbeitung der konkreten Maßnahmen selbst.
Erste Schritte im Krisenplan
Ausgangslage bei der Entwicklung eines Krisenplans sollte vorwiegend die Analyse der vergangenen Negativeinflüsse auf das Unternehmen sein: Welche Krisen hat es in der Vergangenheit im Unternehmen gegeben? Welche Folgen hatten diese auf den Aktienkurs und die Reputation des Unternehmens? Wie haben Analysten, Investoren und die Presse auf die Krise reagiert? Wie lange hat es gedauert, bis die Krise überwunden werden konnte? Was hat zur Bewältigung der Krise beigetragen? Wie wurde die interne Kommunikation während der Krise organisiert? Unter dem Strich – was hat gut und was hat gar nicht funktioniert?
Krisenstufen und Aktivierung der Krisenstufen
Zur Vorbereitung auf eine mögliche Krise ist es sinnvoll, im Rahmen des Krisenplans mehrere Krisenstufen zu definieren. Diese Krisenstufen ziehen dann unterschiedlich umfangreiche, auf die Krise reagierende Aktivitäten nach sich. Die Aktivierung der Krisenstufe 1 erfolgt beispielswiese bei einem Kursverlust von mehr als 5% pro Tag und / oder in dem Falle, dass mehr als vier institutionelle Investoren / Analysten pro Tag mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Diese Kontaktaufnahme kann beispielsweise in Reaktion auf einen bestimmten Auslöser erfolgen (wie Gewinnwarnung). Krisenstufe 2 tritt bei einem Tages-Kursverlust von mehr als 7% und / oder bei mehr als sechs Kontaktaufnahmen durch Investoren / Analysten in Kraft. Die genannten Kriterien sind selbstverständlich individuell auf das jeweilige Unternehmen zuzuschneiden. Unabdingbar ist jedoch die Ernennung einer verantwortlichen Person zur Aktivierung der Krisenstufen. Üblicherweise ist dies in der Regel ebenfalls der Leiter des Krisenteams.
Krisenteam, Kommunikation im Krisenteam & Verantwortlichkeiten
Eine besondere Bedeutung kommt der Besetzung des Krisenteams zu. Diese ergibt sich zwangsläufig unmittelbar aus den Zielsetzungen des jeweiligen unternehmensspezifischen Krisenplans. Es ist beispielsweise möglich, als ein Ziel im Krisenplan die Vermeidung / Minimierung von Negativkommentaren in der Presse zu definieren. Dann kommt als verantwortliche Instanz im Krisenfall ggf. die jeweilige Public Relations-Abteilung in Frage. Als weitere verantwortliche Abteilung sind neben der IR-Abteilung auch die Rechts- sowie die Finanzabteilung denkbar. IR-Abteilungen werden meistens obligatorisch in einen solchen Krisenplan miteingezogen.
Um im Falle einer Krise unübersichtliche und nicht abgestimmte Kommunikationsabläufe zu vermeiden, bedarf es einer klaren Befehlsstruktur innerhalb des Krisenteams. Hinzu kommt die Bestimmung eines Krisenteam-Leiters sowie die Ernennung einer oder mehrerer Spokepersonen. Es muss ebenfalls festgelegt werden, wie im Ernstfall innerhalb des Teams kommuniziert werden soll: Ist es beispielsweise der Krisenteam-Leiter selbst, welcher mit den anderen Teammitgliedern kommuniziert? Oder tritt dieser andersherum mit der jeweiligen Division Head (Bsp.: dem Leiter der Rechtsabteilung) in Kontakt, welche schließlich Aufgaben nach unten delegiert?
Des Weiteren sind die Verantwortlichkeiten und Aufgaben einer jeden am Krisenteam beteiligten Abteilung (Bsp.: IR, PR, Finanzen oder die Rechtsabteilung) klar zu definieren und schriftlich zu fixieren. Es ist beispielsweise denkbar, dass alle den Krisenfall betreffenden Informationen beim IR-Team zusammenlaufen. Dieses übernimmt im Anschluss Aufgaben wie die Vorbereitung von Veröffentlichungen, die Pflege der Webseite und das Reagieren auf Anfragen (von Investoren, Analysten und Brokern). Darüber hinaus sind ebenfalls entsprechende Freigabeprozesse für Pressemeldungen, Social Media-Meldungen (bspw. via Twitter) sowie dem Aussenden von E-Mails etc. festzulegen. Das PR-Team ist ggf. für die Medien-Coverage zuständig. Es formuliert beispielsweise Antworten für die Presse und führt entsprechende Pressekonferenzen durch.
Der Krisen-Kommunikationsplan
Ein Krisen-Kommunikationsplan zeigt konkrete, im Ernstfall auszuführende Maßnahmen inklusive der jeweiligen personellen Verantwortlichkeit auf. Die Maßnahmen richten sich jeweils an einen speziellen Adressaten. Häufig erwarten Unternehmen bereits Krisen, beispielsweise in Folge der Veröffentlichung negativer Unternehmensergebnisse. Eine Vorbereitung auf den Krisentag kann dann in dem Maß erfolgen, dass u.a. mit Investoren und Analysten frühzeitig entsprechende Workshops durchgeführt werden. Im Zuge dessen können dann komplexe Sachverhalte dargestellt und aufgedeckt werden.
Darüber hinaus kann es ebenfalls sinnvoll sein, hierfür unterschiedliche Kommunikationsinhalte zu erarbeiten. Denn währenddessen sich der Investor in der Regel nahezu ausschließlich dafür interessiert, welchen Einfluss die Krise auf den Aktienkurs nehmen wird, legt der Analyst seinen speziellen Interessensfokus anders; nämlich auf die Konsequenzen der Unternehmenskrise auf das konkrete Business und damit seine Kapitalmarktmodelle selbst (Bsp.: Discounted Cash Flow Modell). Die Presse hingegen ist in der Regel oftmals daran interessiert zu erfahren, welche Folgen die Krise für die Mitarbeiter des Unternehmens haben wird.
Ein Krisen-Kommunikationsplan sollte spezielle Maßnahmen enthalten, der jeweiligen Krisenstufe (siehe oben) zugeordnet. Dabei sind jeder einzelnen Maßnahme entsprechende Verantwortlichkeiten beizufügen. Die detaillierte Ausarbeitung einer Einzelmaßnahme beinhaltet ebenfalls die Definition von klaren Kommunikationszielen und -abläufen.
Es kann sinnvoll sein, zur Sicherstellung eines reibungslosen Ablaufs sowie zur Aufdeckung von Schwächen den Krisenplan einmal jährlich unternehmensintern zu simulieren.
[1] Vgl. IR magazine: Crisis management and communication, 2012, p. 4